TRANSKRYPCJA VIDEO
Dla tego filmu nie wygenerowano opisu.
Witajcie! W kolejnej odsłonie naszego wiedzowego cyklu poświęcimy kilka chwil analizie makrootoczenia organizacji. W ramach filmu dowiecie się m. in. dlaczego każda organizacja musi nieustannie obserwować trendy społeczne, prawne, ekonomiczne i technologiczne, w jaki sposób możemy analizować makrootoczenie organizacji, co leżało u podstaw bankructwa Kodaka i wielkiego renesansu firmy Xerox. Audyt i analiza środowiska organizacji to pierwszy, kluczowy punkt na drodze stworzenia strategii marketingowej organizacji, usługi czy produktu. Zanim bowiem zaplanujemy nasze cele i rezultaty, które chcemy osiągnąć, musimy wiedzieć, w jakim położeniu znajdujemy się obecnie. Ma to szczególne znaczenie dziś, kiedy biznesowe środowisko jest niezwykle zmienne i bez przerwy stawia przed organizacją kolejne wyzwania. Znacie pewnie przykłady upadku takich gigantów jak Kodak, Blockbuster czy MySpace.
U podstaw ich problemów leżała właśnie niezdolność do bieżącej obserwacji otoczenia i brak chęci do zaadaptowania się do nowych warunków. Wspomniane nowe biznesowe warunki objawiają się przede wszystkim w makrootoczeniu organizacji. Składają się na nie wszystkie czynniki o dużym zasięgu, które oddziałują na klientów, dostawców czy pracowników. Mogą to być na przykład nowe technologie, zmiany w średnim poziomie dochodów, kursy walut czy regulacje prawne. Podstawową metodą analizy makrootoczenia organizacji jest tak zwana analiza PEST, często rozszerzona do formy PESTEL. Jej nazwa to akronim 4 lub 6 nazw czynników, które omówimy dla Was pokrótce w przeciągu kilku kolejnych minut. Litera P to skrót od POLITICAL i odnosi się do czynników politycznych.
Organizacja musi na bieżąco monitorować zarówno zmiany w polityce podatkowej czy prawie pracy, jak również wiedzieć kto decyduje o powstawaniu i wcielaniu w życie nowych regulacji. Litera E to skrót od słowa ECONOMICAL i nawiązuje do czynników ekonomicznych i gospodarczych. W tej kategorii znajdziemy m. in. tendencje w zakresie PKB, cykle koniunktury gospodarczej, inflacje, kursy walut czy średnie koszty energii lub wody. Kluczowe pod kątem przygotowania oferty dla klientów będzie również badanie średnich dochodów gospodarstw domowych czy wydatków, które muszą ponosić. Pod literą S kryje się słowo SOCIAL i kwestie społeczne oraz demograficzne.
Ponieważ swoją rynkową ofertę bez względu na rodzaj rynku kierujemy ostatecznie do drugiego człowieka, musimy obserwować jego przyzwyczajenia, zmiany stylu życiu, jak również znać jego wykształcenie, wiek czy miejsce zamieszkania. Przykładowym trendem, który możemy zidentyfikować dzięki obserwacji czynników społecznych jest tzw. SILVER T TUNAMI, czyli rosnąca aktywność i możliwości nabywcze konsumentów powyżej 60 roku życia. Czynniki i trendy technologiczne zawierają się natomiast w literze T. W obliczu coraz większej roli cyfrowego świata w naszym codziennym życiu kwestie związane z komputeryzacją czy smartfonizacją społeczeństwa muszą być pod stałym kontrolą organizacji.
W przypadku analizy PESTEL uwzględniamy również kryjące się pod literą E i słowem ENVIRONMENTAL czynniki środowiskowe związane z wpływem klimatu na działalność organizacji oraz oznaczone literą L i wyrazem LEGAL czynniki prawne związane z regulacjami, zakazami, obostrzeniami, które mogą mieć wpływ na firmę, jej produkty, usługi czy samych pracowników. Jak poza analizą PESTEL możemy badać makrootoczenie organizacji? Jedną z najpopularniejszych metod jest analiza scenariuszowa. W jej ramach organizacja identyfikuje najważniejsze czynniki, które mogą mieć wpływ na jej funkcjonowanie w kolejnych latach, a następnie wybiera dwa o największej wadze i prawdopodobieństwie. Oba faktory trafiają następnie na dwie osie – pionową i poziomą, z czego na jednym krajcu każdej znajduje się negatywna wersja czynnika, np.
niski poziom regulacji prawnych, a na drugim pozytywna – wysoki poziom regulacji. W wyniku skonfrontowania czynników z pionowej i poziomej osi powstają cztery scenariusze, na które musi przygotować się organizacja w kolejnych latach. Innym sposobem analizy makrootoczenia jest metoda delficka. W jej przypadku organizacja nie ogranicza się już do własnych rozważań, tylko prosi o wsparcie rozmaitych ekspertów. Jej celem jest skonfrontowanie różnych opinii i wypracowanie jednorodnego stanowiska. U jej podstaw leży bowiem założenie, że uzyskanie konsensusu między ekspertami zaowocuje również najbardziej prawdopodobną wizję wpływu czynników społecznych, ekonomicznych czy technologicznych na funkcjonowanie firmy. Sztandarowym przykładem aktywnego adaptowania się do zmiennych warunków biznesowego środowiska jest firma Xerox.
Amerykańskie przedsiębiorstwo tworzące i sprzedające biurowe fotokopiarki stanęło na początku XXI wieku na krawędzi bankructwa. Klienci firmy coraz częściej rezygnowali bowiem z fizycznych papierowych fotokopii, które oferowały maszyny Xeroxa i zastępowali je elektronicznymi dokumentami. Obserwacja zarówno przyzwyczajeń konsumenckich, jak i przede wszystkim makrootoczenia pozwoliła Xeroxowi przygotować nową propozycję wartości. Firma postanowiła zmarginalizować gałąź działalności związaną z papierowymi dokumentami i spozycjonowała swoje usługi jako zarządzanie dokumentami w sposób bardziej inteligentny. Od tej pory u podstaw działalności Xeroxa leżała nie tylko budowa fotokopiarek, ale również programy komputerowe do zarządzania dokumentami, urządzenia wielofunkcyjne, doradztwo, outsourcing usług drukarskich, czy systemy automatyzujące fakturowanie, mailingi, czy przygotowywanie broszur.
Efektem zmian była ponowna dominacja na rynku usług zarządzania wydrukami, roczny przychód na poziomie 10 miliardów dolarów oraz niezliczona ilość nagród branżowych. Przykład Xeroxa pokazuje, że nawet największe przedsiębiorstwa muszą niezwykle bacznie obserwować zmieniające się trendy. Premia za błyskawiczne dostosowanie się do nowego biznesowego porządku może być bowiem równie wielka jak kara za zignorowanie zmian. A zatem podsumowując, czego dowiedzieliśmy się z filmu? Wiemy już jak ważna jest analiza makrootoczenia organizacji i jak wiele firma może stracić w przypadku ignorowania zmian demograficznych, ekonomicznych, czy technologicznych. Poznaliśmy analizy Pest i Pestel oraz metodę scenariuszową i Delficko.
Dowiedzieliśmy się również nieco o firmie Xerox, która była w stanie w porę dostrzec zmiany w swoim otoczeniu i zaproponować klientom zupełnie nową propozycję wartości. Bardzo dziękujemy za wspólny seans i gorąco zachęcamy do subskrybowania kanału. Przed nami kolejne odsłony marketingu Mix, następne etapy analizy otoczenia, wyznaczanie celów marketingowych czy metody i koncepcje badań w marketingu. Stay tuned!.