Transkrypcja: M4N5 – Analiza skuteczności źródeł ruchu

Opis wygenerowany przez Skrybot

Dla tego filmu nie wygenerowano opisu.

Transkrypcja wygenerowana przez Skrybot

W tym nagraniu będę chciał Ci pokazać jak zastosować Analytics do podstawowej analizy skuteczności źródeł ruchu. Już przechodzimy do konta Analytics. I tak, najważniejsza taka statystyka, która pokazuje tą skuteczność to jest właśnie tutaj pozyskiwanie cały ruch. I w zależności od tego czy preferujesz analizę na podstawie źródło medium czy kanałów, to tutaj trzeba wybrać odpowiedni segment. Ja Ci pokażę najprostszą analizę za pomocą zostału źródło medium. Ok, to co tutaj widzimy to źródła i medium, które rozpoznał Analytics, które przyprowadzają ruch na naszą stronę. Tutaj jest ich oczywiście więcej. Wziąłem specjalnie taką witrynę, gdzie jest dużo tych wszystkich źródeł. I teraz na co przede wszystkim zwracamy uwagę. Pierwsza rzecz, którą tutaj widać to jest wolumen ruchu.

Bezpośrednio widać, które z tych źródeł przyprowadza nam najwięcej ruchu. Kolejna rzecz, na którą ja zwracam uwagę robiąc analizę to wolumen przychodów z danego źródła ruchu i wolumen transakcji. Akurat w wypadku sklepu internetowego, jeśli Ty nie masz sklepu internetowego, a pozyskujesz kontakty za pomocą swojej strony internetowej, no to tutaj trzeba wyświetlić inną konwersję niż transakcję. Czyli np. przejście na stronę kontakt, wypełnienie jakiegoś formularza w zależności od tego co mierzysz. Jakie wnioski można wyciągnąć na podstawie tej analizy? Tak jak widać, Organik jest źródłem, które przyprowadza nam zdecydowanie najwięcej klientów. Ale druga rzecz to nie jest to źródło, które daje nam największy przychód. Widać, że drugie źródło Google CPC, czyli płatne kampanie Google Ads dają nam więcej sprzedaży.

Przy dużo mniejszej ilości użytkowników wchodzących na stronę. Z tego wynika, że muszą mieć znacznie wyższy współczynnik konwersji. I to jest kolejna rzecz, którą tutaj analizuję. Właśnie ten współczynnik konwersji. Widać wyraźnie, że Google CPC ma ten współczynnik konwersji na bardzo wysokim poziomie. Co z tego wynika? Prawdopodobnie z Google Organik bardzo dużo ludzi wchodzi na jakieś ogólne zapytania, które nie są takimi zapytaniami typowo sprzedażowymi. Google CPC, jedną z głównych kampanii, która jest tam prowadzona, jest kampania produktowa. Ona przyprowadza ludzi zainteresowanych konkretnymi produktami. Dlatego ten współczynnik konwersji jest tutaj dużo, dużo wyższy. Więc można tutaj powiedzieć na pierwszy rzut oka, że jest to dobrze prowadzone w stosunku do całości ruchu.

Tutaj mamy też średni współczynnik, który jest na poziomie 0,57. Więc widać, że te kampanie Google'a są tutaj w miarę sensownym źródłem ruchu. Widać, że jest bardzo duży udział ruchu Direct. W tej witynie akurat jest on najprawdopodobniej wynikiem dużej rozpoznawalności tej strony. Nie chcę Ci tutaj pokazywać co to za strona, ale jest to strona, która od bardzo wielu lat prowadzi intensywne działania, rozwija sklep, bardzo dynamicznie działa w obszarze promocji w internecie. Kolejne rzeczy, na które tutaj warto zwrócić uwagę, to rzeczy związane z zachowaniem czy z zaangażowaniem. Widać, że współczynniki odrzucań są tutaj bardzo małe. Nawet bym powiedział na pierwszy rzut oka, że nienaturalnie małe. Już bym się temu bardziej dokładnie przyjrzał.

Być może wdrożenie analyticsa na tej stronie jest tak zrobione, że uruchamiane są pewne zdarzenia, które niekoniecznie powinny wywoływać interakcje. O tym mówiłem gdzieś tam w momencie kiedy tłumaczyłem, jak za pomocą tak managera można robić śledzenie rozmaitych zdarzeń. Współczynnik odrzucań na poziomie 7% jest mało naturalny. Raczej w większości witryn te współczynniki odrzucań są na poziomie między 40 a 60%. Tutaj to jest bardzo, bardzo mało. Nawet gdyby porównać powiedzmy Google CPC i Organik to nadal widać, że to źródło Google CPC jest źródłem bardziej angażującym. Generuje mniej odrzucań. Biorąc pod uwagę, że są to kampanie płatne, są wydawane na to pieniądze, jest to tutaj dobra wiadomość.

Można by było popatrzeć jeszcze na czas trwania sesji, który akurat tutaj większy jest w Google Organiku. Gdybym miał wysnuć z tego jakiś wniosek to znowu stwierdziłbym, że prawdopodobnie z Organika przychodzą ludzie z bardziej ogólnych zapytań. To powoduje, że przychodzą głębiej w strukturę strony poszukując jakichś interesujących ich rozwiązań. Ci, którzy przychodzą z Google CPC są już bardziej nastawieni na zakup, więc ta ścieżka jest po prostu krótsza. Ok, czy jest tutaj jeszcze coś takiego na czym warto byłoby się skupić? Tak, tutaj widzę jeszcze takie źródła. Posartuję to jeszcze pod kątem struktury przychodów. No tak, Direct jest tutaj na trzecim miejscu, ale tak jak mówiłem, to wynika prawdopodobnie już z rozpoznawalności akurat tej marki. Kupilio.

pl jest to jakiś serwis, nie znam go nawet, bo nie prowadzę tutaj wszystkich działań. Prawdopodobnie jakiś serwis typu Ceneo, tak przypuszczam przynajmniej, który jak widać wygenerował też bardzo dużo sprzedaży. Współczynnik konwersji jest jeszcze wyższy. Nie wiem, tak bym przypuszczał patrząc na ten współczynnik konwersji, że być może jest to jakiś serwis, który opiera się na działaniach remarketingowych, bo to jest też nienaturalnie wysoki współczynnik konwersji. Jak widać, witryna jest również rozpoznowana w bingu, to dosyć dobrze, daje całkiem sporą sprzedaż. Widać, że poczta jest źródłem dosyć intensywnej sprzedaży, być może tutaj są prowadzone jakieś działania mailingowe, tak można by było tutaj przypuszczać.

Jeśli chodzi o Facebooka, to z tego co wiem w tej witrynie raczej tam nie były prowadzone takie typowe płatne kampanie sprzedażowe, raczej jakieś celowane kampanie bardziej nastawione na pozyskiwanie kontrahentów do współpracy. Tutaj ilość tej sprzedaży w porównaniu do całej sprzedaży nie jest już jakaś tam dramatycznie wielka, więc można przyjąć, że to nie jest takie najważniejsze źródło ruchu dla tej witryny. Podstawowe źródła to tutaj jest coraz mniej tej sprzedaży, coraz mniejszy wolumen. Natomiast oczywiście można analizować, które z tych źródeł były dobrymi źródłami, a które nie. Tutaj na przykład widzę, że kody rabatowe były gdzieś stosowane, tutaj jakiś kupon rabatowy, czyli takie serwisy z kodami rabatowymi.

No i patrząc na te wyniki, tutaj mamy dwie transakcje, tutaj mamy jakąś jedną transakcję. No są tu raczej kwotowe, może to są dosyć spore kwoty, ale znowu w całości tego obrotu są bardzo, bardzo niewielkie. Nie wiem, trzeba by było zestawić tą statystykę z kosztami działań w tych serwisach, żeby mieć orientację czy udział w nich miał jakikolwiek sens. No i z tego raportu generalnie tyle wniosków. Tak, można tutaj na pewno powiedzieć, że działania Google CPC są bardzo fajnym źródłem ruchu. Teraz pokażę Ci kolejny raport, który ja zawsze analizuję oceniając źródła ruchu dla danej witryny. To jest raport konwersji wspomaganych. Przejdę tutaj do konwersji, ścieżki wielokanałowe. I tutaj mamy kilka istotnych rzeczy.

Możemy się zorientować w ogóle jak wygląda struktura konwersji w tej witrynie. Czy to są raczej takie konwersje z pierwszego strzału, że tak powiem, czy raczej takie gdzie więcej źródeł bierze udziału w generowaniu konwersji. Mamy w tej chwili ustawione, tutaj warto to zmienić tylko na e-commerce, żebyśmy nie mierzyli wszystkiego. Zostają tylko transakcje. OK, i teraz już mamy tutaj orientację. Widać, że bardzo duża część konwersji pochodzi z zazębiających się źródeł. Głównie właśnie z wejść bezpośrednich, bezpłatnych i płatnych wyników wyszukiwania. Można się tutaj domyślać, jak wyglądają te ścieżki. Że te wszystkie źródła muszą sumerytycznie występować na ścieżkach konwersji. Zaraz to jeszcze zobaczymy. Ale już widać, że ten serwis działa głównie w oparciu o konwersje wspomagane.

Czyli tutaj ciężko byłoby wodrębnić jedno źródło i na nim się skupić. Muszą one tutaj współpracować, żeby wygenerować taką sprzedaż, jak widzimy. OK, można zobaczyć teraz najważniejsze ścieżki. Czy to faktycznie tak wygląda? I tutaj mamy tak. Bezpłatne wyniki wyszukiwania wejścia bezpośrednie. Czyli wniosek z tego, że ludzie zapamiętują nazwę serwisu, bo jest ona akurat prosta. I po skorzystaniu z bezpłatnych wyników, potem już robią sobie zakładkę i wracają do strony z tej zakładki albo wysyłają sobie mailem w jakiś taki sposób bezpłatny. Kolejna rzecz to same wejście bezpośrednie. Tak jak mówiłem, to wynika z tego, że jeśli ktoś sobie powiedzmy zrobi zakładkę albo wyśle sobie maila, to taki link w mailu jest zwykle nieoznakowany i generuje to wejście bezpośrednie.

Przy tej branży są to artykuły wykończenia wnętrz. Łatwo mi sobie wyobrazić scenariusz, gdzie między sobą powiedzmy małżonkowie wymieniają informację, że tutaj ktoś znalazł coś tam, co go inspiruje. Przesyłają sobie różne linki do stron i w końcu następuje zakup. Płatne wyniki wyszukiwania są na kolejnym miejscu. Płatne wyniki wyszukiwania, potem wejścia bezpośrednie, czyli znowu ten schemat z zakładką albo z mailem. Co tutaj jeszcze mamy ciekawego? Rozwinę troszeczkę więcej tych ścieżek jeszcze. Tutaj mamy na razie krótkie ścieżki. Jest to ustawione na dwie lub więcej interakcje i wszystkie kanały. Tutaj za chwilę powinien się pojawić takie interakcje, gdzie jest więcej tych kanałów. Zobaczcie tutaj na przykład.

Zobaczmy na przykład tutaj bezpłatne wyniki wyszukiwania, potem było wejście bezpośrednie z zakładki, a potem jeszcze płatne. I tego zobaczcie, to jest dosyć sporo. Przez czasem transakcji przebiegło właśnie na podstawie takiej ścieżki. Bezpłatne, płatne. No tak jak widać tutaj można się zorientować, że faktycznie bardzo dużo tych konwersji. Były to takie konwersje wielokanałowe. Możemy przejść do konkretnych danych, żeby zobaczyć jak to wyglądało na liczbach. Przechodzę tutaj do konwersji wspomaganych i teraz mamy już takie twarde dane. Ważne jest tutaj, przypominam, żeby był wybrany ten najważniejszy typ konwersji, żebyśmy nie patrzyli na wszystko na raz, bo to będą niemiarodajne dane. Jeśli jest sklep internetowy to zwykle najlepiej patrzeć na transakcje.

I co z tego tutaj wynika? Mamy tutaj te poszczególne w tej chwili akurat kanały. Można to przełączyć na źródło medium, jeśli wolisz analizować sobie w ten sposób. I jakie są z tego wnioski? Mamy tutaj najpierw wartość, mamy konwersje wspomagane i wartość konwersji wspomaganych, a potem konwersje po ostatnim kliknięciu i wartość konwersji po ostatnim kliknięciu. Te konwersje wspomagane to są takie, gdzie dane źródło medium albo kanał miało swój udział w danej konwersji, ale nie było na samym końcu. I teraz zobaczmy na liczby. Jeśli chodzi o Direct, to widać, że tutaj praktycznie tyle samo konwersji było i takich z udziałem tego Directu, jak i takich, gdzie Direct był jedynym elementem na ścieżce.

Jeśli chodzi o Google CPC, to sytuacja wygląda w ten sposób, że konwersji wspomaganych jest prawie dwa razy więcej niż tych konwersji bezpośrednich. Czyli to Google CPC odgrywa znaczącą rolę, tak można by było powiedzieć. W generowaniu sprzedaży, tak? Niezależnie od tego, czy doprowadza finalnie do transakcji czy nie. Google Organic podobnie, zobacz tutaj mamy konwersje wspomagane, jest ich bardzo dużo. Konwersji bezpośrednich jest mniej, tak? Wniosek z tego, znowu to wszystko się składa w jedną całość. Wniosek z tego, że ludzie przychodzą na bardziej ogólne słowa kluczowe, wracają kilkakrotnie do serwisu, tak? Żeby ostatecznie kupić prawdopodobnie w innych kanałach.

Czyli prawdopodobny scenariusz jest taki, że ludzie wchodzą z tych wyników naturalnych, oglądają produkty, a potem na przykład wchodzą już z Directu i dokonują tego zakup. Skąd ten duży ruch Directowy tutaj w tych konwersjach bezpośrednich musiał się wziąć? Przypuszczam, że jest on właśnie tutaj pochodną w dużej części tego ruchu organicznego i w trochę mniejszej części ruchu spłatnych wyników wyszukiwania. Oczywiście w ten sposób można sobie przeanalizować wszystkie te kanały, które tutaj mamy.

To co jest ważne, to to żeby w ogóle na to patrzeć, tak? Jeśli się okaże w tym raporcie źródło medium, które ci pokazywałem wcześniej, że na przykład Google CPC nie jest takim znakomitym źródłem, że nie generuje nam dużo sprzedaży, tak? Może się okazać, że jest on bardzo dobrym elementem w ścieżkach konwersji, tak? Czyli ma bardzo duży udział w konwersjach wspomaganych. I to jest sygnał, żeby jednak go nie ignorować, tak? Że jednak warto takie źródło zatrzymać. Za chwilę ci pokażę jeszcze jak bliżej się przyliczać akurat temu jednemu źródłu, bo o nim mamy najwięcej danych w Analytics, tak? To co jeszcze w tym raporcie warto tutaj zauważyć, to ta ostatnia kolumna, konwersje wspomagane do konwersji po ostatnim kliknięciu bezpośrednich. I to są takie cyferki.

Zauważ, co one mówią. Jeśli są blisko jedności, to mniej więcej taki sam jest udział danego źródła w generowaniu konwersji bezpośrednich i wspomaganych. Jeśli są poniżej jedności, to dane źródło generuje więcej konwersji bezpośrednich niż konwersji wspomaganych. I tutaj zobacz na sztuki właśnie tak wygląda. 192 konwersje bezpośrednie, 153 konwersje wspomagane. Jeśli mamy ten wynik w drugą stronę, czyli dużo większy niż jeden, to znaczy, że dane źródło ma bardzo duży udział w generowaniu właśnie konwersji wspomaganych. Więc patrząc szybciutko na te cyfry, możesz się zorientować, czy dane źródło ruchu, czy dany kanał ma większy wpływ na sprzedaż bezpośrednią, czy większy wpływ na generowanie tych konwersji wspomaganych.

Jeśli ten wpływ na konwersje wspomagane jest duży, no to na pewno nie możemy oceniać takiego źródła metodą last click, która jest domyślnie stosowana na koncie Analytics. Mówiłem Ci, że pokażę jeszcze, jak się odnieść do konwersji w Google Ads. Tutaj w tych konwersjach wspomaganych mamy taki przełącznik albo wszystkie, albo Google Ads. Jeśli przejdziemy do tego raportu Google Ads, to tutaj możemy z kolei zobaczyć udział poszczególnych kampanii, które mamy w Google Adsach w generowaniu konwersji bezpośrednich i wspomaganych. Wniosek jest dokładnie taki sam. Możemy tutaj wywnioskować, że niektóre kampanie, na przykład tutaj mam taką kampanię frazy, generują stosunkowo mało konwersji bezpośrednich, a dużo wspomaganych.

Kampania na frazy w tym wypadku to jest kampania właśnie na frazy bardziej ogólne i ona daje efekt podobny jak w pozycjonowaniu, czyli sprowadza nam taki ruch powiedzmy od nowych użytkowników na wczesnym etapie lejka zakupowego i dopiero po pewnym czasie, po kilku, kilkunastu wizytach ci użytkownicy konwertują nam już zapewne w innych kanałach. Tak samo widać inne kampanie. Tutaj mamy kampanię reklam dynamicznych. Ta kampania zachowuje się podobnie, ponieważ tam nie sterujemy bezpośrednio słowami kluczowymi, tylko przez wykluczenia możemy tym manipulować. Widać, że sprowadza ona znowu taki bardziej pierwotny ruch. Dużo jest na pewno w niej zapytań ogólnych, który ten ruch potem konwertuje nam jako konwersje wspomagane. Tak? To samo mamy tutaj w kampanii brandowej.

To powiedzmy nie jest całkiem normalne, ale już ta dysproporcja jest dużo mniejsza. I co ciekawe w kampanii produktowej również zachodzi podobne zjawisko. Czyli dużo więcej jest konwersji wspomaganych niż tych bezpośrednich. Z tego wniosek, i to też ci zaraz pokażę, że prawdopodobnie w tym sklepie w ogóle jest duży udział takich wizyt, takich transakcji, które mają miejsce dopiero po kilku kliknięciach, po kilku wizytach w sklepie. Nie zachodzą one od razu z pierwszego strzału. I teraz właśnie pokażę ci gdzie to można sprawdzić. Mamy tutaj dwa jeszcze takie dodatkowe raporty, które pozwalają się przyjrzeć jak użytkownicy kupują w naszym sklepie. Pierwszy raport to jest upływ czasu. Ten raport nam pokazuje w dniach ile zwykle czasu upływa od momentu pierwszej wizyty do transakcji.

Tutaj znowu ważny jest ten typ konwersji. No i to czy śledzimy tylko Google Ads czy wszystkie. Ja się przełączę znowu na wszystkie kanały. Wtedy będę śledził ten ruch, wtedy będę śledził te wszystkie konwersje wspomagane. I to co tutaj widać to około 40% konwersji ma miejsce w ciągu jednego dnia. Cała reszta jest rozłożona na wiele dni. To taki średni wynik. W tym sklepie remarketing powinien mieć dosyć spory, ale nie kluczowy udział, bo sporo jest takich konwersji, które się odbywają pierwszego dnia. I żeby to potwierdzić wchodzimy jeszcze do drugiego raportu, długość ścieżki. I ten raport pokazuje nam ile faktycznie było tych interakcji, czyli można powiedzieć wizyt z różnych źródeł zanim doszło do konwersji.

I to co tutaj widzimy to, że na przykład ścieżki, gdzie była tylko jedna interakcja, czyli takie zakupy z pierwszego strzału, można by powiedzieć, stanowiły około 20% konwersji. I wartościowo i ilościowo. Natomiast cała reszta, całe 80%, to były zakupy, które były rozłożone na wiele interakcji. Czyli tutaj użytkownicy wchodzili więcej niż jeden raz na stronę z tego samego bądź z różnych źródeł. To już nie ma większego znaczenia. I widać tutaj, że zobaczcie 16, 14, 10, tutaj już mamy 30, 40, 50%. To jest około od 2 do 5 interakcji. Czyli tutaj jednak widać, że potwierdza się to, co mówiłem wam o marketingu, że większość ludzi potrzebuje od 7 nawet do więcej interakcji, żeby ostatecznie zostać klientami.

Z pierwszego strzału tylko około 20% tutaj zostało tymi klientami i około 20% wartości konwersji zostało wygenerowane. Cała reszta, około 80%, rozkłada się na wiele takich interakcji. I w tym nagraniu odnośnie analizy źródeł ruchu to by było wszystko. Za chwilę w kolejnych nagraniach pokażę ci jeszcze jak analizować użytkowników. Kim są ci użytkownicy, co robią na tej naszej stronie. .

Dariusz Ciesielski

M4N5 – Analiza skuteczności źródeł ruchu

Opis wygenerowany przez Skrybot

Transkrypcja wygenerowana przez Skrybot

S K R Y B O T

Skrybot. 2023, Transkrypcje video z YouTube